오프라인 점포를 운영하는 소매업체는 갈림길에 서 있다. 오프라인 매장은 미국 소매 매출액에서 약 85%를 차지하는 불가결한 존재다. 반면 전자 상거래(EC) 비중은 성장이 소폭 둔화되고 있지만 코로나19 이전보다 증가했다. 고객이 대화형 앱을 통해 제품을 구매할 수 있는 '채팅 상거래'나 가상 공간 등의 기술을 갖춘 디지털 쇼핑으로 보다 집중할 수 있도록 진화하고 있다. 실제로 많은 업체가 매장에 대한 점포를 줄이고 있다. 미국 주요 약국 업체 CVS 헬스는 2024년까지 900점을 폐쇄한다. 미국 아마존 닷컴은 2022년 3월 식품을 제외한 모든 기존 매장을 폐쇄 할 것이라고 발표했다.

그럼에도 불구하고 오프라인 매장의 리노베이션과 새로운 형태 및 매장 개설은 업계에서 여전히 중요시하는 핵심 사안이다. 기업이 직면한 즉각적인 과제로 명확한 목적을 가진 오프라인 매장에 투자하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다.

오프라인 점포를 개조해 기존 자산을 더 효율적으로 활용하는 수단을 찾는 것도 하나의 대책이 되고 있다. 미국 소매 대기업 월마트의 2021년 점포 개장비는 33억 달러(약 4조3000억원)로 2018년 대비 52%가량 늘었다. 이 같은 흐름이 이어지면 2022년의 개장비는 전년대비 20%가량 늘어난다. 미국 대형 할인점 타겟도 2023년 점포를 200개 개장할 계획이다.

일부 소매업체에서는 대면 쇼핑 경험을 향상시키기 위해 완전히 새로운 매장 형식으로 전환하고 있다. 오프라인 매장은 쇼핑객이 방문하고 싶어하는 명확한 이유와 최고의 구매 경험을 제공하기 위해 새로운 레이아웃, 서비스, 제품 구색, 기술에 주목하고 있다.

전문 지식을 살린 체험, 옴니채널(점포와 EC의 통합) 네이티브, 숍・인・숍, 소형, 특화형 점포 등 흥미롭고 효율적이며 삶에 필수적인 매장을 만들어 실제 쇼핑 경험의 기준을 높이도록 새로운 시도가 이어지고 있다. 고객 경험이 중요시 하는 매장은 직원의 교육을 더욱 철저히 할 필요성과 의사 결정의 기초로서 고객 데이터의 중요성을 강조하고 있다. 다자털 기술은 오프라인 매장의 새로운 존재 가치를 부여하는 장치가 되고 있다.

◇전문 지식을 살린 체험 점포

스포츠 용품점은 특히 전문지식을 살려 점포를 운영하는 사례가 잇따른다.

미국 스포츠 용품 대기업 나이키는 2018년 중국 상하이와 미국 뉴욕에 서비스와 체험에 주력한 플래그십 스토어 ‘하우스 오브 혁신’을 처음으로 출점했다. 2020년에는 파리에도 출점했다. 이 점포는 트레이닝이나 스타일링의 조언을 받을 수 있는 예약제의 '전문 스튜디오'와 몰입감이 높은 신상품의 전시, 슈즈를 모은 '스니커 랩', 주문제작 상품 등을 취급한다,

2020년 중국에 오픈한 지역 밀착형 소형점 '라이즈'에서는 전문가에 의한 레슨이나 조언을 받을 수 있는 것 외에 스낵바를 병설하고 있다. 2022년 11월에는 미국 플로리다주 마이애미에도 라이즈의 북미 1호점을 오픈했다.

이렇게 전문 지식을 살린 점포에서는 직원의 교육과 스킬 개발이 한층 중요해지고 있다. 점포와 온라인 체험의 통합을 요구하는 소비자의 기대에 부응하기 위해, 옴니 채널의 클라이언터링(고객과의 관계를 깊게 하는)툴 등 점포 밖에서의 '전문적인'관계를 지원하는 플랫폼이 필수가 되고 있는 것이다.

전문 지식을 가진 직원은 특정 커뮤니티 내에서 영향력을 가지는 '마이크로 인플루언서'나 마케터가 되는 힘을 갖게 된다. 이에 채팅 커머스 등 일대일 마케팅도 중요해질 전망이다.

◇옴니 채널 네이티브 점포

지난 몇 년간 디지털화 점포에서 가장 이슈가 된 것은 계산원이 없는 상점일 것이다. 아마존은 2016년 무인 편의점 '아마존 고'에서 새 기술을 도입해 이 분야에서 선행했다. 이후 손바닥 인증 결제, 스마트 쇼핑 카트 등 무인 금전 등록기의 사용은 계속 증가하고 있다.

미국 편의점 '서클 K'부터 스포츠 스타디움 매점까지 다양한 소매가 독자적인 금전 등록기 기술을 시험하고 있다. 미국 1달러 매장의 달러 제너럴은 2022년 5월 약 200개 점포에 대해 셀프 계산대만 이용하는 시범 실험에 착수할 것이라고 발표했다. 이러한 시스템은 방문객에게 편의성을 제공 할뿐만 아니라 소매 업체에 고객 데이터의 주요 소스를 제공한다.

'스타일' 분양에서는 QR코드를 스캔해 증강 현실(AR) 체험을 선보이고 있다. 서울에 있는 최신 점포에서는 크리에이터와 쇼핑객이 SNS(교류 사이트)용으로 콘텐츠를 커스터마이즈하는 것도 가능하다. '라이즈'는 앱 이용자에게 인근의 스포츠 이벤트나 커스터마이즈 상품에의 액세스를 제공한다. 아울러 회원 한정의 '라이브'에서는 직원과 직접 채팅할 수 있다.

아마존도 오프라인 의류 판매 조치와 실험에 계속 투자하고 있으며 2022년 5월엔 기술 중심의 의류 전문점인 아마존 스타일을 오픈했다. 고객은 아마존 앱에서 QR 코드를 스캔하고 항목을 피팅룸으로 배송하도록 요청할 수 있다.

디지털화 된 매장 수를 늘리려는 소매 업체는 기술 설치 및 이에 대한 용이성에 가장 중점을 둘 것으로 보인다. 대부분의 업체가 기존 매장을 개조하려고 하기 때문이다.

디지털 매장에서 일할 수 있는 능력을 갖춘 직원 확보도 중요해질 전망이다. 적합한 인재를 채용해 직원 커뮤니케이션 기술 등에 중점을 둬야 한다.

고객 충성도 및 유지 시스템은 옴니채널 매장에서 더욱 큰 역할을 할 전망이다. 구매자 데이터를 수집하려는 소매업체는 개인화 된 추천 및 할인과 같은 특전을 홍보해 쇼핑객의 로그인을 장려할 것으로 예상된다.

◇Shop in Shop(숍인숍)

이는 매장 공간을 공유하기 위해 다른 소매업체 또는 브랜드와 제휴하는 소매 업체를 말한다.

숍 인 숍의 제휴의 대부분은 신규 고객을 개척하는 것이 목적이다. 미국 주요 백화점 메이시스는 2022년 브랜드 경험을 구축하고 제품 라인업을 위해 미국 에스티 로더 산하의 화장품 브랜드 '클리니크'와 브랜드 관리 회사 WHP 글로벌 산하 완구 소매 기업 Toys 'R' Rus와 제휴했다.

고객의 획득과 데이터 수집이 한층 어려워지고 있는 가운데, 미국 타겟은 숍인숍 제휴로 고객 데이터의 공유라는 잠재적 가치에 중점을 두고 있다. 예를 들어 2022년 10월에 미국 애플과의 파트너십을 약 150개매장으로 늘려 타겟의 로얄티 프로그램 '타겟 서클'의 회원에게 애플의 피트니스 서비스 '애플 피트니스 플러스' 4개월 무료 평가판을 제공했다.

◇소형 점포

가장 적극적으로 소형점을 출점하고 있는 것은 슈퍼마켓 분야다. 대부분은 보통 3분의 2에서 3분의 1규모의 크기로 쇼핑객에게 전용의 체험관을 제공한다.

미국 중서부 슈퍼 슈낙스 마켓은 2021년 인디애나주 남부에 신선식품 전문점 '슈낙스 프레쉬'를 개설했다. 미국 노스캐롤라이나주에 본사를 둔 로즈 푸즈는 2022년 초 파티나 회의, 레슨, 시식용 공간을 마련한 이벤트 특화형 점포를 오픈했다. 이 점포에서는 작은 규모의 공간을 살리기 위해 무인 계산기 기술(모바일 단말에 의한 셀프 스캔)도 도입했다.

신규 고객을 개척하기 위해 소형점을 활용하고 있는 소매도 있다. 미국 주요 의류 기업 익스프레스는 2022년 9월 쇼핑몰이 아니라 눈에 띄기 쉬운 도심부인 '익스프레스 에디트' 매장 6곳에 출점하겠다는 계획을 밝혔다. 이 가게의 상품은 한정되어 있어 신규 고객의 획득과 과거의 고객의 부활을 목표로 하고 있다.

​◇특화형 점포

포화 시장에서 신규 고객을 끌어들이기 위해 새로운 형태의 점포를 잇달아 내놓고 있다. 이런 점포에는 새로운 입지와 특수한 요구에 부응한 품목과 모임 등이 눈길을 끈다.

일명 '천원숍'인 1달러 숍을 더욱 대대적으로 전개하는 몇 안되는 기업 중 하나인 달라 제너럴은 2020년 교외에 거주하는 중간층 여성을 대상으로 한 새로운 형태의 점포 '팝 쉘프'를 오픈했다. 팝 쉘프는 달라 제너럴이 통상적으로 취급하는 필수품이나 소비재와는 달리 폭넓은 상품(계절 상품, 실내 장식, 건강·미용 제품, 파티 용품 등)을 다룬다. 이에 따라 방문객에게 새로운 아이템을 둘러보고 발굴하는 '보물찾기' 체험을 제공한다. 이 회사는 2025년까지 팝 쉘프 1000점을 출점할 계획이다.

박성진 기자 postmoneynews@gmail.com