디자인은 비즈니스 세계와 연결 돼 있다. 비단 취향의 문제는 아니다. 디자인은 제품이나 서비스에 끌리게 하는 결정적인 요소다. 소비자가 경험하고 싶게 만드는 강력한 호기심을 불러 일으킨다. 욕망을 자극한다. 디자인은 상품의 모형 만을 의미하지 않는다. 가치 제안 전체를 아우른다. 기업이 제공하는 경험의 모든 측면을 망라한다. 디자인은 소비자들의 기억에 오래 남을 경험의 시작점이다.

톰 피터슨은 디자인을 "비즈니스의 핵심"이라고도 했다. 보통 디자인은 애플 컴퓨터나 멋진 포르쉐 자동차와 같이 손으로 만질 수 있는 제품만 떠올린다.

1999년 International Design에서 발표한 <미국 최고의 디자인 중심 기업 400> 리스트를 보면 다른 생각이 들 것이다. 아마존닷컴, 블룸버그, 페덱스, CNN, 디즈니 등 제품이 아닌 서비스를 제공하는 기업들이 다수 포함됐다.

디자인은 제품에 대한 것뿐만 아니라 서비스다. 소비자를 경험케 하는 것이다. 디자인은 소비자들이 경험하는 외부 서비스만 아니라 내부 서비스도 포함한다. 구매부서, HR부서, 회계부서 모두가 디자인이 필요하다. 따라서, 기업 내부 모든 직원은 디자이너가 돼야 한다. 그것이 소비자들에게 멋진 경험으로 이어지는 세밀한 서비스로 디자인 돼야 한다.

좋은 디자인은 무조건 비싼 제품만 가능한 것일까?

미국에는 월마트가 압도적인 시장 위를 가지고 있다. 그 앞에 빛을 발하는 경쟁자가 혜성처럼 등장했다. 'Target'이다.

타깃은 미국 중부를 중심으로 성장하고 있는 유통 소매점이다. 미국에서 8번째로 큰 유통 소매점으로 미국 전역에 1,900여 매장을 보유하고 있다. 타임지는 2000년에 타깃을 '올해의 마케터'로 선정한 바 있다. 타깃은 할인 유통점임에도 불구하고 깔끔하고 눈에 띄는 디스플레이들도 소비자의 마음을 사로잡았다.

저렴한 제품부터 비싼 제품까지 모두 보유한 강력한 유통소매업자인 월마트는 당황할 수 밖에 없었다. 비슷한 아니 더 많은 품종을 가지고 있고 가격 경쟁력을 가지고 있으면서도 정작 소비자들의 눈의 즐거움, 쇼핑의 즐거움을 주지 못해 경쟁에서 밀린 것이다. 그런 면에서 질레트는 값이 싼 품목도 디자인이 멋지다는 것을 보여준다. 여성 면도기 Sensor는 여성 면도 방식을 완전히 바꾸었다. 질레트는 센서 디자인 변경에 거금을 투자한 것으로 알려진다. 결과로 매우 특별한 '마하3'를 개발한 것이다.

질레트의 칫솔 오랄B도 마찬가지다. 전문가들은 최고의 칫솔 디자인으로 꼽는데 주저하지 않는다. 오랄B 개발에도 약 7,000만 달러가 들어갔다. 질레트는 칫솔 포장에만 약 6개의 특허를 가지고 있고 디자인을 포함해서는 총 23개의 특허를 보유하고 있다.

디자인으로 완전한 차별화를 이뤄낸 것이다. 디자인에 대한 기준은 서비스까지다. 물건을 처음 봤을 때 느낌, 감촉, 성능에 이르는 눈에 보이는 부분부터 안보이는 부분을 총망라한 서비스의 총체가 디자인이다.

싸고 디자인은 중요하고, 싸도 좋은 디자인이 있을 수 있다.

차미혜 기자 postmoneynews@gmail.com