코오롱 FNC 이경미 대표는 "사회적 동물인 인간에게 일상이란 사람과 사람이 만나 커뮤니케이션하는 모든 과정을 포함한다"며 "일상으로 돌아가고 싶다는 표현은 사람간 커뮤니케이션을 그리워한다는 의미이자 커뮤니케이션이 이뤄지는 공간에 대한 그리움"이라고 말했다.
우리는 공간에 자신만의 취향을 투영한다. 최근 홈인테리어가 큰 인기를 끈 이유도 같은 맥락이다. 코로나19 이전, 사람들은 쇼핑몰, 까페 등 외부공간을 방문해 공간이 만족시켜주는 취향을 경험해왔다. 그러나 바이러스 확산을 막기 위해 상업공간들이 하나 둘 문을 닫다 보니 공간으로 인한 만족감을 느낄 수 있는 통로가 없어졌다. 자연히 일상적인 생활이 이루어지는 집, 회사 사무실 등 공간을 자신의 취향에 따라 꾸미고 싶어하는 사람들이 늘어났다.
이미지 확대보기CMS2020 발제자로 나선 이경미 대표는 이점에 착안해 "공간은 왜 콘텐츠가 되는가?"라는 주제로 발표했다.
취향존중, 취향 정체성 등의 용어가 증명하듯 소비자의 취향과 니즈는 개인의 특성을 반영하는 더 작은 단위로 세분화됐다. 이에 따라 브랜드의 공간 역할도 다양해지면서 기업은 브랜드 아이덴티티를 표현하기 위해 '플래그십 스토어' , '멀티 브랜드 스토어(편집샵)', '마이크로 컨셉 스토어'를 운영하고 있다.
이경미 대표는 "공간을 활용한 브랜딩에서 가장 중요한 것은 고객 경험 중심의 체험 마케팅"임을 강조하며 브랜딩에 초점을 맞춘 공간 운영 사례를 소개했다.
◇ 플래그십 스토어(1) : 오프라인 브랜드가 '공간'을 활용하는 방법
이미지 확대보기상하이, 뉴욕, 파리에 들어선 나이키의 플래그십 스토어 'House of Innovation Nike'는 나이키만의 브랜드 아이덴티티를 잘 보여주는 공간이다. 입구부터 시작되는 역동적 이미지의 나열, 직접 상품을 커스터마이징 할 수 있는 DIY 공간, 온라인 주문 상품을 찾아갈 수 있는 픽업공간, 젊은 세대가 놀이처럼 즐길 수 있는 다양한 콘텐츠 등을 플래그십 스토어에 담았다. 피팅부터 결제까지 스마트폰으로 간편하게 진행되도록 구성해 소비자의 편리성을 한층 높였다.
스트릿 문화의 대명사인 반스도 브랜드만의 개성을 듬뿍 담은 공간으로 큰 사랑을 받고 있다. 반스는 영국 워털루 폐터널을 활용해 플래그십 스토어 'House of Vans'를 만들었다. 전시, 공연장부터 까페, 스케이트보드장까지 다양한 공간을 구성해 젊은 세대가 반스의 문화를 경험할 수 있도록 했다.
이경미 대표는 "브랜딩을 위해 플래그십 스토어, 편집 매장 등 다양한 형태의 공간을 운영할 수 있지만 가장 중요한 것은 브랜드 문화 전달과 소통"이라며 "브랜드만의 문화를 가장 잘 보여주는 공간이 바로 '반스'"라고 설명했다.
◇ 플래그십 스토어(2) : 온라인 브랜드가 '공간'을 활용하는 방법
이미지 확대보기영국에서 열리는 '프리즈 아트페어(Frieze Art Fair)'는 세계적인 작가와 미술품 딜러가 참여하는 국제적인 행사다. 영국 기반 온라인 편집 브랜드인 '매치스패션(Matchesfashion.com)'은 프리즈 아트페어와 손을 잡고 다양한 이벤트를 진행하고 있다. 매치스패션의 상품을 선보이는 팝업스토어, 아티스트와의 세미나 등이 대표적이다. 영국에서 시작된 프리즈 아트페어와 매치스패션의 협업은 뉴욕, LA 등 지역으로 확산되며 파인아트 시장과 온라인 패션의 성공적인 만남을 보여주고 있다.
◇ O4O(Online for Offline)
온라인과 오프라인의 연결을 의미하는 O2O(Online to Offline)는 소비와 관련된 현상이었다. 새롭게 등장한 O4O는 문화와 관련된 현상이라 할 수 있다. 기업이 O4O 마케팅을 진행하는 이유는 오프라인 체험에서 쌓은 신뢰 기반을 활용해 온라인 상에서 브랜드의 영향력을 키우기 위함이다.
이미지 확대보기대표적인 공간은 '아마존 4-Star'다. 아마존 4-Star는 아마존 온라인 매장에서 평점 4점 이상을 받은 상품만 모아 진열해 놓은 매장이다. 오프라인 매장임에도 온라인과 유사하게 동선이 짜여져 있는 것이 특징이다. 매장의 가운데 가장 판매량이 높은 상품을 배치하고, 인근 진열대에 고객이 좋아할만한 상품을 추천하는 식이다.
차진희 기자 postmoneynews@gmail.com
